Näyttelijät Jane Fonda ja Catherine Deneuve, mallit Nicola Griffin, Cindy Joseph, Yazemeenah Rossi ja Daphne Selfe. Kosmetiikka- ja muotimainoksissa näkee nyt aiempaa iäkkäämpiä naisia. Uusin nimi listalla on suomalainen tv-juontaja ja ravintoloitsija Sikke Sumari, 69, joka on L’Oréal Parisin Age Perfect -ihonhoitolinjan keulakuva.

Maailmalla puhutaan ilmiöstä pro age tai pro aging. Muita nimityksiä trendille ovat well aging, smart aging ja happy aging. Termien ytimessä on hyväksyvämpi ja lempeämpi asenne ikääntymiseen. Jos hyvin käy, yleinen kauneusihanne hivuttautuu pikkuhiljaa kauemmas ikuisen nuoruuden tavoittelusta.

Siinä missä anti aging -buumi on vuosikymmeniä tavoitellut iholle sileää pintaa järeinkin keinoin, pro aging ei yritä estää luonnollista prosessia vaan pyrkii ihon kauniiseen ikääntymiseen. Se ei tarkoita ihonhoidon hylkäämistä vaan pehmeämpiä hoitokeinoja ja aiempaa armollisempaa suhtautumista ikääntyvään ihoon.

Ilmiössä ei kuitenkaan ole kyse vain ulkonäöstä. Ihmiset elävät yhä pidempään eivätkä enää suostu olemaan näkymättömiä ja hiljaisia yhteiskunnan jäseniä vain ikänsä vuoksi.

Harvardin ja Yalen yliopiston tutkimusten mukaan myönteinen suhtautuminen omaan ikään voi tuoda jopa 7,5 elinvuotta lisää. Mekanismi on lopulta yksinkertainen: kun arvostaa itseään, haluaa pitää itsestään parempaa huolta. Silloin omaksuu terveellisiä elintapoja.

Pro agingin puolesta puhuvat nyt myös kosmetiikkafirmat, joille anti aging on ollut jättimäinen tulonlähde vuosikymmeniä. Kosmetiikkaa markkinoitiin kuitenkin pitkään korkeintaan viisikymppisille, mutta nyt omat tuotesarjansa ovat saaneet myös yli kuusikymppiset. Ikäryhmä on kasvava kuluttajajoukko, jonka potentiaalin yritykset ovat viime vuosina toden teolla huomanneet.

Aikuisilla naisilla on rahaa ja aikaa hoitaa itseään. Ostovoima keskittyy jatkossa yhä vankemmin yli 60-vuotiaille: Suomessakin tiedetään jo, etteivät useimmat milleniaalit koskaan yllä vanhempiensa tulotasoon. Sitä paitsi yli 60-vuotiaiden osuus väestöstä kasvaa. Tilastojen mukaan maailman väestöstä 22 prosenttia on yli  kuusikymppisiä vuoteen 2050 mennessä. Vuonna 2015 heidän osuutensa oli 12 prosenttia.

Moni ikääntyvä nainen haluaa näyttää ikäiseltään, mutta upealta. Rypyt eivät enää ole se isoin huolenaihe, vaan naiset kaipaavat apua väsyneeseen ilmeeseen.

Juuri tähän iskee myös kotimainen kosmetiikkasarja BTB13 Pro-Age.

– Tuotesarja syntyi ajatuksesta, että ikää ja vanhenemista ei tarvitse enää piilotella. Naiset elävät uutta aktiivista aikaa, jolloin ikä ei ole kriisi vaan aikuisuudesta nauttimista, sarjan kehittäjä ja Naviterin toimitusjohtaja Anni Linnavirta sanoo.

Linnavirran mukaan hallitut ulkoiset muutokset eivät haittaa, kun mieli pysyy nuorena ja myönteisenä.

– Ihon ikämuutokset ovat luonnollisia, mutta ihan kaikista niistä ei tarvitse pitää. Itsestään huolehtiminen on tärkeää, ja omaan hyvinvointiin ja ulkonäköön saa ja pitää investoida, hän sanoo.

– Myös positiivinen elämänasenne pehmentää kasvonpiirteitä, silottaa ryppyjä ja saa ihon näyttämään nuorekkaammalta.

Myös vaihdevuodet innostavat kosmetiikkavalmistajia. Yhdysvaltalainen Pause Well Aging -tuotesarja tuo helpotusta muun muassa kuumiin aaltoihin. Sarjan perustajan Rochelle Weitznerin missio on, että naiset lakkaisivat ajattelemasta, etteivät ole enää kauniita vaihdevuosissa tai niiden jälkeen.

Weitznerin mukaan naisia pommitetaan kauneusasioilla nuoresta asti, mutta juuri kukaan ei tarjoa ihonhoitovinkkejä vaihdevuosiin. Aivan kuin naiset muuttuisivat näkymättömiksi, kun he täyttävät 45.

– Meidän pitäisi lopettaa anti aging -termin käyttö. Sehän vihjaa, että ikääntymisessä on jotain pahaa, Weitzner sanoo sarjansa verkkosivuilla.

– Sen sijaan jokaisella on oikeus ikääntyä hyvin: juuri niin kuin haluaa ja omilla ehdoillaan. Väitän, että kauneus kehittyy koko elämän ja vain paranee iän myötä.

Pro aging -ilmiö näkyy jopa siellä, missä ikääntymisen merkkejä on perinteisesti totuttu poistamaan ja piilottamaan: plastiikkakirurgin vastaanotolla. Tukholmalaisella Akademiklinikenillä ja helsinkiläisellä Cityklinikalla työskentelevä plastiikkakirurgi Riikka Veltheim sanoo, että asiakkaat tosiaan suhtautuvat ikämuutoksiin myönteisemmin kuin vielä joitakin vuosia sitten.

– Useimmat naiset hyväksyvät ihon ikääntymisen. He hakevat hyvin luonnollisia tuloksia. Harva haluaa enää muuttaa kasvonpiirteitään näkyvästi. Valtaosa kokee, että näkymätön tulos on paras.

Yleisin toive on näyttää vähemmän väsyneeltä.

– Ryppyjä ja juonteita saa olla. Moni haluaa pehmentää ilmettään, näyttää pirteältä ja ehkäistä tulevia muutoksia.

Ilmiötä tukee myös asiakkaiden venynyt ikähaitari.

– Moni on työelämässä pidempään kuin ennen ja yhä useammat pysyvät terveinä, vaikka ikää tulee. Vastaanotolla käy paljon kuusikymppisiä. Yli 70-vuotiaat ovat uusi näkyvä ryhmä eikä yli 80-vuotiaskaan asiakas ole enää harvinaisuus, Veltheim sanoo.

Esteettisen kirurgian menetelmät ja tuotteet kehittyvät hienovaraisempaan suuntaan.

– Nyt tähdätään ihon kimmoisuuden lisäämiseen ja ylläpitoon ennemmin kuin ihon täyttämiseen. Kasvojen halutaan olevan ilmeikkäät.

Myönteisempi suhtautuminen ikääntymiseen ei ole pelkkää kosmetiikkaa, vahvistaa markkinointia ja kuluttajakäyttäytymistä tutkiva työelämäprofessori Pekka Mattila Aalto-yliopistosta. Ilmiö näkyy työelämässäkin.

– Paljon puhutaan ikärasismista, mutta tänä vuonna monessa yrityksessä on nimitetty keskeisiin asemiin yli 55-vuotiaita, ja etenkin naisia. Aiemmin oli niin, että jos menetit johtajan paikan tuossa iässä, se oli siinä. Enää ei palkattu vastaaviin tehtäviin.

Käsitys ihmisen aktiivisista vuosista on Mattilan mukaan pikkuhiljaa muuttumassa.

– Enää ei päde ajatus, että yli 60-vuotias alkaa jäähdytellä. On ihmisiä, jotka palaavat eläkkeeltä töihin ja korkeisiin asemiin, koska eivät viihdy kotona. He hoitavat työnsä jopa nuorempia jämäkämmin.

Mattilan mukaan yli 60-vuotiaiden painoarvo kasvaa koko yhteiskunnassa: heitä on vuosi vuodelta enemmän ja he ovat varakkaita.

– Tämä sukupolvi on ensimmäinen, joka on perinyt vanhemmiltaan jotain ja kerryttänyt eläkkeet. En nyt puhu eliitistä vaan ihan keskiluokastakin. Velat on maksettu ja lapset muuttaneet omilleen. Vaikka olisi eläkeläisen tulot, rahaa voi olla käytössä yllättävän paljon.

Ilmiö on näkynyt varainhoidossa, sijoittamisessa ja säästämisessä jo vuosia. Siellä iäkkäät hoksattiin hyväksi kohderyhmäksi jo kauan ennen kauneusbisnestä.

Pekka Mattilan mukaan kosmetiikan yhä kohdistetumpi mainonta yli 60-vuotiaille perustuu ennen muuta harkittuun liiketoimintamalliin. Se ei silti ole koko totuus.

– Yrityksissä on tunnistettu, että kohderyhmällä on rahaa. On tajuttu, että mainonnan pitää opastaa kuluttajaa myös kuvillaan ja näyttää, mitkä tuotteet on tarkoitettu hänelle, Mattila sanoo.

– Mutta kyllä mainonnassa näkyy myös yhteiskunnallinen keskustelu. Anti age -voiteita mainostettiin pitkään 19-vuotiaiden kasvoilla. Se ei toimi enää.

Aiemmin ikääntyneitä naisia näki Mattilan mukaan mainonnassa lähinnä sokkiarvon vuoksi, ikään kuin tehokeinoina. Nyt heillä on toisenlainen rooli.

– Aivan erityisesti kosmetiikkaan liittyy odotus, että se saa näyttämään joltain. Ikääntyneemmät mallit ovat samastuttavia kohderyhmälleen. Toisaalta he ovat poikkeuksellisen näyttäviä omassa verrokkiryhmässään aivan kuten nuoremmat mallit omassaan. Ikääntyneemmät mallit pystyvät siis yhtä lailla luomaan ostajille haaveen: tuolta voin näyttää, jos hankin tämän tuotteen.

Kauneustrendit menevät ja tulevat, mutta tämän Mattila arvelee pysyvän.

– On tervettä tehdä näkyväksi, millainen todellinen populaatiomme on. Kun asiat liikkuvat yhteiskunnan eri alueilla samaan suuntaan, tapahtuu muutosta. En usko, että ikämyönteisyys on mikään sesonkiluonteinen asia tai buumi. Se on tullut jäädäkseen.

Mutta entä jos kaikesta huolimatta potee ikäkriisiä eikä tykkää iän tuomista muutoksista iholla ja kropassa? Mitä jos haluaa taistella niitä vastaan kaikin keinoin?

Sekin on ok. Pro aging -ajattelussa on oleellista, ettei kenenkään tarvitse ahdistua muiden ihmisten luomien paineiden vuoksi. Jokaisella on vapaus päättää itse, miten muutoksiin suhtautuu ja mitä niille tekee tai jättää tekemättä.

Sitten vielä käytännön vinkki ihonhoitosarjan kasvolta Sikke Sumarilta siihen, miten itseään kannattaa katsoa, oli kriisiä tai ei.

– Ja jos autoilet, vilkaise peruutuspeiliin. Se on usein armollisesti vähän pölyinen ja auton katon muoto luo siihen kohtaa aivan ihanteellisen valon.

Mieluumminhan sitä näkee itsensä kauniina kuin ei.

Lähteinä myös: Levy, Slade, Kunkel, Kasl: Longevity increased by positive self-perceptions of aging (2002), Levy & Myers: Preventive health behaviors influenced by self-perceptions of aging (2004), aestheticplasticsurgeons.org.au, CNN ja The Guardian

Tämän jutun kuvissa loistaa malli Indira, 54. Meikkitaiteilija Raili Hulkkonen, 74, teki hänelle kolme upeaa aikuisen naisen meikkiä.

Juttu on julkaistu Kauneus & Terveys -lehdessä 12/2020.