Mikä on sinulle harvinaista ja ainutlaatuista hyvää, jota haluaisit lisää elämääsi? Vastauksesi kertoo, mikä juuri sinulle on luksusta.
Luksus kytkeytyy jokaisen omiin kokemuksiin, identiteettiin ja elämäntilanteeseen, kertoo luksustutkija, Helsingin yliopiston markkinoinnin johtamisen vanhempi lehtori ja kuluttajatutkimuksen dosentti Hannele Kauppinen-Räisänen.
”Yhdelle kokemus voi tulla Louis Vouittonin laukusta, toiselle Marimekon laukusta ja kolmannelle aidosta nahkalaukusta ja monelle ihan muusta kuin tavarasta”, Kauppinen-Räisänen avaa.
Luksus liittyy aina myös ajankohtaan, jota eletään. Huulipunaindeksi lienee monelle tuttu käsite: taloudellisesti haastavina aikoina huulipunan myynti kasvaa, koska se on pientä ylellisyyttä, johon monella on varaa.
”Käsitys luksuksesta muuttuu varallisuuden mukaan. Kun sitä on vähemmän, tullaan usein vaatimuksissa alaspäin. Mennään ehkä kampaamoon sitten, kun on säästetty.”
Tässä jutussa selvitämme, millaista on suomalainen luksus. Jutun lomassa oleviin kysymyksiin vastaamalla voit pohtia omia käsityksiäsi luksuksesta. Vastattuasi näet prosenttiosuuksina sen, miten muut ovat vastanneet.
USEIMMILLE LUKSUS tuo kuitenkin mielleyhtymiä merkkilaukkuihin ja samppanjahuuruisiin luksusveneilijöihin, joiden silmillä keikkuu päätä suuremmat Guccin aurinkolasit. Miksi?
Siksi, että tavaroiden kulutus on ollut viime vuosikymmenten, ellei jopa vuosisadan, näkyvin luksuksen muoto, Kauppinen-Räisänen sanoo.
Teollistumisen myötä ylellisistä tavaroista tuli luksusta. Pieni varakas piiri halusi osoittaa, että heillä on varaa huippuhienoihin silkkeihin tai jalokiviin.
Eikös kaikki tämä ole suomalaisten makuun jopa turhaa ökyilyä? Jo luksus-sanan alkuperäkin johtaa latinankieliseen sanaan luxus, joka tarkoittaa ylenpalttisuutta, hemmottelua, tuhlaavaisuutta, irstailua, mässäilyäkin.
”Ökyilystä puhuminen liittyy suomalaisuuteen. Suomessa sodasta ei ole kauhean kauan, ja ihmisillä on ollut puutetta ruuasta ja muista perusasioista. Silloin on voinut tuntua epäreilulta, jos joku on tuhlannut niin sanotusti turhaan.”
Vaikka taloustilanne on kohentunut sukupolvien saatossa, kuinka moni suomalainen enää havittelee elämäänsä tuhansien eurojen laukkuja tai samppanjaristeilyitä?
Ei välttämättä kovin moni.
LUKSUSTUOTTEIDEN markkina on silti edelleen vahva. Kauppinen-Räisänen sanoo, että jatkossakin tiettyjä brändejä pidetään luksuksena. Nämä tuotteet ovat kalliita, ja juuri siksi ne säilyvät harvinaisina ja tavoiteltavina.
On huomattu, että jo Z-sukupolvi eli vuosina 1995–2020-syntynyt ikäluokka on innostunut luksustuotteista. Suomessakin on kerrottu etenkin nuorten miesten harrastamasta treidaamisesta eli luksusvaatteiden vaihtokaupasta.
Eipäs niputeta nuoria tässäkään yhteydessä, toppuuttaa tutkija.
”Nuorisomassa on hyvin heterogeeninen. Ihan yhtä lailla on nuoria, jotka käyvät H&M:llä ja kirppiksillä.”
Kierrätysmuodin suosiminen kytkeytyy toki myös inflaatioon ja kukkaron kireämpään tilanteeseen, mutta ennen muuta sitä selittää muuttunut arvomaailma. Kuluttajista etenkin nuoret ovat ilmastotietoisia.
Viimeisen vuosikymmenen aikana ilmastokriisi on vaikuttanut käsitykseen siitä, mikä on nyt ja tulevaisuudessakin luksusta. Olemme alkaneet ymmärtää, että maapallon luonnonvarat ovat todellista luksusta, Kauppinen-Räisänen sanoo.
”Jos emme pidä tästä luksuksesta kiinni, se on katoavaista.”
JOKAINEN MÖKKILÄINEN tietää, kuinka luksusta on päästä omalle mökille.
Viime vuodet ovat vauhdittaneet entisestään suomalaisten käsitystä siitä, millaisen luontoluksuksen äärellä me elämme – ja josta moni vain haaveilee. Lähiluontokin tarjoaa hyvinvointia roppakaupalla, kunhan vain tartumme siihen.
Räisänen-Kauppinen uskoo, että koronan myötä suomalaiset ovat alkaneet nähdä upean luonnon samankaltaisena luksuksena kuin tänne tulevat turistit: Maaseudulla voi pyöräillä kilometritolkulla ilman, että näkee ketään muuta tai roskaa kaikkialla. Voi syödä mustikoita metsästä ja nähdä tähtitaivaan. Uida puhtaassa vedessä.
”Hyvinvointi on ollut kenties kadoksissa, ja nyt saimme kokea sitä pakon sanelemana.”
Tavarakin voi toki tuoda iloa, mutta sen vaikutus on usein pinnallista ja lyhytaikaista. Kokemuksen tuoma hyvä olo taas jatkuu pidempään. Se johtuu siitä, että kokemus on aina prosessi ja ikään kuin jatkumo. Parhaimmillaan myönteinen tunnekokemus vahvistaa jotain jo aiemmin koettua.
”Hyvinvointia harvoin tulee siitä, että ostaa kalliin laukun, vaan sen sijaan siitä, että pystyy fillaroimaan Lapissa. Minullekin ihaninta luksusta on kävellä metsässä tuntitolkulla koirani kanssa.”
Kauppinen-Räisäsen mukaan itsensä hemmottelu palkitsevaa.
”Parhaimmillaan se rentouttaa ja tuo tunteen voimaantumisesta ja myös uudistumisesta.”
KYSYIMME luksuksen merkityksestä Marttaliiton toiminnanjohtaja ja rovasti Marianne Heikkilältä sekä näyttelijä, vaikuttaja ja sijoittaja Jasmin Hamidilta. Sekä Heikkilä että Hamid molemmat korostavat luksuksen aineetonta olemusta.
Marianne Heikkilälle aika on parasta luksusta: yhtä lailla omat rauhan hetket kuin omien läheisten parissa vietetty aika.
”Uskon, että tänä päivänä jokainen kaipaa rauhoittumista. Luksusta on hetki, jolloin ei tarvitse suorittaa vaan voin levätä ja tehdä asioita, jotka tekevät merkityksellisen, hyvän elämän”, Marianne Heikkilä pohtii.
Hyväksy evästeet
YouTuben videosoitin käyttää evästeitä. Hyväksy evästeet katsoaksesi videon.
Jasmin Hamid puolestaan haaveilee, että arjessa olisi enemmän niin sanottua omaa aikaa. Hänellä on 2- ja 4-vuotiaat lapset, jotka pitävät elämän hektisenä.
”Minulle luksus on sitä, että muu perhe lähtee mökille ja saan rauhassa kotona järjestellä kaappeja ja kuunnella äänikirjaa”, Hamid kuvailee.
Sekä Hamidille että Heikkilälle luksus on jotain, mitä ei rahalla saa.
”Myönnän, että joskus luksus on tarkoittanut joitain merkkitavaroita. Nykyään haaveilen siitä, että osaisin olla terveesti itsekkäämpi ja ottaa enemmän omaa aikaa”, Hamid sanoo.
Hyväksy evästeet
YouTuben videosoitin käyttää evästeitä. Hyväksy evästeet katsoaksesi videon.
Heikkilä yhtyy Hamidin ajatukseen. Tärkeintä luksusta on se, että osaa olla kiitollinen ajasta, joka itselle on suotu.
”Merkitykselliset asiat elämässä ovat sitä, että on saanut rakastaa ja on saanut rakkautta. Aika on niin pyhää luksusta, että toivon sitä lisää paljon”, Heikkilä kuvailee.
TALOUSTILANTEEN vuoksi tulee väkisinkin mieleen, onko nyt tyydyttävä vähän vaatimattomampiin luksusunelmiin, arjen luksukseen. Varsinkaan talouskurimuksen aikana ihan jokaisella kun ei todellakaan ole varaa maksaa Lapin-lomasta tai Saariston rengastien majoituksista.
Luksustutkijan mukaan se, että arjen luksus resonoi suomalaisissa vahvasti, kertoo hyvää. Arjen luksuksesta nauttiminenhan on vain järkevää ja viisasta, Kauppinen-Räisänen sanoo.
Jos kykenemme näkemään arjen pienissä hetkissä paljon hyvää, on mahdollista, että hyvinvointimme lisääntyy.
Arkinen luksus ei myöskään ole tutkijan mukaan automaattisesti vähemmän arvostettavaa kuin vaikkapa kerran vuosikymmenessä toteutuva lomamatka. Luksuksen ei tarvitse maksaa.
”Pitkän tähtäimen unelmat ovat tärkeitä, mutta ei pidä unohtaa tai väheksyä pieniä ohimeneviä luksushetkiä arjessa. Vaikka vain pieni ystävällinen sana tai katse toiselle voi olla yllättävän merkityksellistä luksusta.”
OLENNAISINTA on tutkijan mukaan se, miten suhtaudumme luksukseen.
”Ei arjen luksuskaan ole luksusta, jos se tapahtuu joka päivä. Luksushetket voivat olla hyvinkin erilaisia. On itsestä kiinni, kuinka kykenee näkemään niitä. Toivoisin, että oppisimme näkemään jokaisessa päivässä jotain hyvää.”
Kauppinen-Räisänen sanoo, että luksusta voi löytää melkeinpä kaikesta, kun antaa sille mahdollisuuden.
”Parhaimmillaan luksus kannattelee elämässä, mutta se edellyttää, että ymmärrämme, että luksus ei ole itsestäänselvyys. Sitä löytää, kun osaa pysähtyä arvostamaan ja varjelemaan esimerkiksi juuri pieniä voimaannuttavia arjen hetkiä sekä puhtaita luonnonvaroja.”
KannattelijatUutisankkuri Piia Pasanen on oppinut, että kaikki voi muuttua hetkessä: ”Äidin asenne kuoleman edessä antoi voimaa ja auttoi kestämään surun”
ElämänmuutosInari Fernández muutti perheineen Lappiin ja oppi rakastamaan yksinoloa: ”Ahdistava tunne hävisi heti”
HyvinvointiOletko neljänkympin paremmalla puolella? Naiset kertovat, miksi keski-ikä voi olla elämän onnellisinta aikaa
KolumniOnnellisuutta on turha tavoitella, sillä se on sivutuote
onnellisuusTerapeutti Marika Rosenborg kertoo, miten käsittelet kipeät muistot ja jätät ne taaksesi
