TUNTUUKO tärkeältä vaatia yrityksiltä vastuullisuutta? Oletko osallistunut ilmastomielenosoitukseen? Ja silti, houkutteleeko se ihana vaate ultrapikamuotisivustolla?

On siis aatteita, mutta myös halu saada muodikkaita vaatteita kätevästi ja edullisesti. Mistä arvoristiriita johtuu?

”Vaatteiden hankkiminen lukeutuu arjen pieniin ostopäätöksiin. Ajan puutteen vuoksi ostetaan nopeasti ja rutinoituneesti siinä missä tehdään ruokaostoksia”, markkinoinnin väitöskirjatutkija Essi Vesterinen toteaa.

Ristiriitaa ruokkii se, että monet muotiyritykset ovat kansanvälisiä ja on vaikea hahmottaa, mitä oma vaateostos tarkoittaa jollekin toiselle toisella puolella maailmaa.

”Niin sanottu sosiaalinen vastuu jää etäiseksi. Ajatellaan, että omilla yksittäisillä päätöksillä tai impulssiostoksilla ei ole niin paljon merkitystä ympäristön kannalta.”

Kun on epävarmaa, onko omalla ostopäätöksellä mitään vaikutusta, muutoksen tekeminen on vaikeaa.

”On oltava hyvä itseluottamus, jotta muutos oikeasti tapahtuu”, Vesterinen kertoo.

Selittävä tekijä on myös ihmisen noudattama evolutionaarinen selviytymiskeino: omien tarpeiden tyydyttäminen ensin, sitten muiden.

Toisaalta kuluttamisesta on tullut entistä monimutkaisempaa loputtoman vastuullisuuspuheen alla. Tämä saattaa johtaa lamaantumiseen ja siihen, että arjen tasolla toimitaan toisin.

”Usein arvojen ja toiminnan välinen kuilu koskettaa niitä, jotka tekevät arjessa muutenkin vastuullisia valintoja. Ajatellaan, että välillä voi tehdä poikkeuksen. Syyllisyyden tunne voi myös aiheuttaa ristiriitaisen kulutuskäyttäytymisen välttelemistä: ei haluta ajatella sitä, kun se tuntuu pahalta.”

Ratkaisuksi Vesterinen ehdottaa: vähennä ostamista arjessa ja tunnista ne hyödyt, joita kuluttamisen vähentäminen tuo, kuten taloudelliset säästöt tai sen, että voit paremmin. Paras neuvo on aina: älä osta turhaa.

Juttu on julkaistu Trendissä 1/23.